L’éthique protestante du sommeil

Au début de la pandémie de coronavirus – peu de temps après que les experts en santé publique ont commencé à inventer des termes tels que coronasomnie pour décrire l’un des effets secondaires de la crise croissante – les hôtels ont commencé à adopter un nouveau genre de voyage. La « retraite du sommeil » n’était nouvelle ni dans son concept (elle vendait des hôtels comme lieux de repos) ni dans la pratique (les incitations au sommeil promises comprenaient une literie moelleuse, des aides à la méditation et des sprays pour oreillers). Son innovation réside plutôt dans la messagerie. Pour vendre des produits qui consistaient essentiellement en des chambres luxueuses arrosées de Febreze haut de gamme, les hôtels apportaient une nouvelle tournure à la vieille idée selon laquelle la santé est un bien de luxe.

Les spécialistes du marketing critiquent la culture par d’autres moyens. Avant de pouvoir donner vie à de nouvelles tendances, ils doivent d’abord se familiariser avec celles qui existent déjà. Les retraites de sommeil ont gagné en popularité alors que la pandémie a rendu le tourisme traditionnel intenable. Mais l’image de marque a également reconnu un autre changement. Le sommeil, dans l’imaginaire américain, a généralement existé davantage comme une absence que comme une présence – la vie sous sa forme photonégative. C’est en partie pourquoi les produits créés pour le servir ont été relativement simples (lits, literie, toniques et thés) – et pourquoi il a résisté à une partie de l’alchimie qui transforme les besoins en anxiété rentable. En règle générale, les meilleurs consommateurs sont ceux qui sont éveillés.

Mais le sommeil n'est pas rien ; c'est, en un certain sens, tout. Chaque jou...
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