Luis Bassat, publiciste : « La grande idée est aussi difficile à trouver que facile à mépriser »

Les bureaux de l'équipe actuelle de Luis Bassat Coen (Barcelone, 84 ans) offrent une vue à 360 degrés sur sa ville. Aussi observateur que véhément, l'ancien directeur de l'agence de publicité Bassat Ogilvy collectionne les œuvres d'art par hasard et consacre aujourd'hui son temps à l'écriture et à la correction d'ouvrages comme Créativité ou Confessions personnelles d'un annonceur, dans la foulée de son célèbre Le Livre rouge de la publicité.

Avons-nous tous un créateur en nous ?

Il y a des exceptions, comme Mozart, mais on ne naît pas créatif. Mes parents m'ont emmené voir Treize à la douzaine, l'histoire d'un homme avec 12 enfants qui utilisait les mêmes méthodes à la maison que dans l'usine qu'il dirigeait pour tirer le meilleur parti de son temps. Cela a tout remis en question. J'ai demandé à ma mère pourquoi elle faisait les choses comme elle le faisait. Il a répondu que sa mère et sa grand-mère les faisaient ainsi. Vous devenez créatif si vous remettez en question la façon de faire.

Êtes-vous plus anticonformiste professionnellement que personnellement ?

Oui. En tant que personne normale, je suis marié, j'ai des enfants... Je n'ai pas eu besoin d'attirer l'attention. Il faut avoir des idées très organisées pour pouvoir perturber son cerveau.

La tradition nous tue-t-elle seulement dans certains domaines ?

Nous ne devons pas renoncer à la tradition, mais vivre uniquement selon elle immobiliserait le monde. David Ogilvy a déclaré que si une campagne publicitaire n'assume aucun risque, elle en assume le maximum : être normale.

La créativité est-elle une intuition ?

Picasso vendait bien les tableaux de sa période bleue et rose. S’ils avaient fait des recherches sur la viabilité du cubisme, ils l’auraient déconseillé. La même chose que Mary Quant avec la minijupe. La grande idée est aussi difficile à trouver que facile à mépriser.

Vos mémoires racontent des réalisations et des efforts, du travail après avoir couché vos enfants... Le regrettez-vous ?

Non. En publicité, la première idée qui vient à l’esprit n’en vaut pas la peine. Il m'a fallu trois mois pour trouver le « chup, chup… Avecrem » ou « Generalitat de Catalunya : som sis millions ». Parmi mille slogans, vous en obtenez un bon.

Sommes-nous prévisibles ?

Malheureusement, nous sommes manipulables. Je ne suis pas psychologue, mais je connais les êtres humains. Le parrain de ma fille architecte, Mauricio Gotor, possédait une bibliothèque de psychologie. Ses parents jouaient aux cartes avec les ...
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