De Lagos au Cap, Santiago à Séoul, les gens veulent être cool. «Cool» est un mot que nous entendons partout - dans la musique, à la mode, sur les réseaux sociaux. Nous l'utilisons pour décrire certains types de personnes.
Mais qu'est-ce qui rend exactement quelqu'un cool? S'agit-il d'être populaire ou à la mode? Ou y a-t-il quelque chose de plus profond?
Dans une étude récente que j'ai menée avec d'autres professeurs de marketing, nous avons décidé de répondre à une question simple mais étonnamment inexplorée. Quels sont les traits de personnalité et les valeurs qui font que quelqu'un semble cool - et diffèrent-ils à l'autre à l'autre?
Nous avons demandé à près de 6 000 personnes de 12 pays de penser à quelqu'un qu'ils connaissaient personnellement qui était «cool», «pas cool», «bon» ou «pas bon». Ensuite, nous leur avons demandé de décrire les traits et les valeurs de cette personne en utilisant des mesures psychologiques validées. Nous avons utilisé ces données pour examiner comment la fraîcheur diffère de la sympathie générale ou de la moralité.
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Les pays allaient de l'Australie à la Turquie, les États-Unis à l'Allemagne, en Inde à la Chine, au Nigéria en passant par l'Afrique du Sud.
Nos données ont montré que la fraîcheur est uniquement associée aux mêmes six traits à travers le monde: les personnes cool ont tendance à être extraverties, hédonistes, aventureuses, ouvertes, puissantes et autonomes.
Ces résultats aident à régler un long débat sur ce que signifie être cool aujourd'hui.
L'écriture précoce sur la fraîcheur l'a décrit comme une retenue émotionnelle: être calme, composé et non botré. Cette vue, enracinée dans la métaphore de la température et de l'émotion, a vu la fraîcheur comme un signe de maîtrise de soi et de maîtrise.
Certains de ces érudits retracent cette forme de cool à l'esclavage et à la ségrégation, où la retenue émotionnelle était une stratégie de survie chez les Africains réduits en esclavage et leurs descendants, symbolisant l'autonomie et la dignité face à l'oppression. D'autres proposent que la «retenue cool» existait bien avant l'esclavage.
Quoi qu'il en soit, les musiciens de jazz dans les années 40 ont d'abord aidé à populariser cette personnalité cool - détendue, émotionnellement contenue et élégante - une image plus tard embrassée par la jeunesse et diverses contre-cultures. Des sociétés comme Nike, Apple et MTV ont commercialisé Cool, transformant une attitude contre-culturelle en une esthétique mondiale plus amicale plus commerciale.
Nos résultats suggèrent que la signification de Cool a changé. C’est un moyen d’identifier et d’étiqueter les gens avec un profil psychologique spécifique.
Les gens cool sont sortants et sociaux (extravertis). Ils recherchent le plaisir et le plaisir (hédoniste). Ils prennent des risques et essaient de nouvelles choses (aventureuses). Ils sont curieux et ouverts aux nouvelles expériences (ouvertes). Ils ont une influence ou un charisme (puissant). Et peut-être surtout, ils font les choses à leur manière (autonome).
Cette constatation était remarquablement stable entre les pays. Que vous soyez aux États-Unis, en Corée du Sud, en Espagne ou en Afrique du Sud, les gens ont tendance à penser que les individus cool ont ce même «profil cool».
Nous avons également constaté que même si la fraîcheur chevauche d'être bonne ou favorable, être cool et être bon ne sont pas les mêmes. Être gentil, calme, traditionnel, sécurisé et consciencieux était plus associé à être bon que cool. Certains traits «cool» n'étaient pas nécessairement bons du tout, comme l'extraversion et l'hédonisme.
L'un des aspects les plus fascinants de notre étude a été de voir à quel point le sens de la fraîcheur était cohérent à travers les cultures - même dans les pays avec des traditions et des valeurs très différentes.
En Afrique du Sud, les participants considéraient les gens sympas comme extravertis, hédonistes, puissants, aventureux, ouverts et autonomes - tout comme les participants de l'Europe à l'Asie. En Afrique du Sud, cependant, la fraîcheur est particulièrement distincte d'être bonne. L'Afrique du Sud est l'un des pays où être hédoniste, puissant, aventureux et autonome était beaucoup plus cool que bon.
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Le Nigéria était le seul pays dans lequel les personnes cool et non cool étaient également autonomes. Donc, fondamentalement, l'individualité n'était pas considérée comme cool. Cette différence pourrait refléter les valeurs culturelles qui mettent davantage l'accent sur la communauté, le respect des aînés ou l'identité collective. Dans les endroits où la tradition et la hiérarchie comptent, faire votre propre chose pourrait ne pas être cool.
Les sciences sociales, comme toutes les sciences, ne sont cependant pas parfaites. Il est donc raisonnable de spéculer que l'autonomie pourrait encore être cool au Nigéria, avec l'écart résultant de problèmes méthodologiques tels que la façon dont les participants nigérians ont interprété et répondu à l'enquête.
Le Nigéria était également unique parce que la distinction entre cool et bonne n'était pas aussi notable que dans d'autres pays. La fraîcheur a donc été considérée comme plus de bonté que dans les autres pays.
Le fait que tant de cultures soient d'accord sur ce qui rend quelqu'un cool suggère que la «fraîcheur» peut remplir une fonction sociale partagée. Les traits qui rendent les gens cool peuvent les rendre plus susceptibles d'essayer de nouvelles choses, d'innover de nouveaux styles et modes et d'influencer les autres. Ces individus repoussent souvent les limites et introduisent de nouvelles idées - dans la mode, l'art, la politique ou la technologie. Ils inspirent les autres et aident à façonner ce qui est considéré comme moderne, souhaitable ou avant-gardiste.
La fraîcheur, en ce sens, pourrait fonctionner comme une sorte de marqueur de statut culturel - une récompense pour être audacieux, ouvert d'esprit et innovant. Il ne s'agit pas seulement du style de surface. Il s'agit de signaler que vous êtes en avance sur la courbe et que les autres devraient faire attention.
D'une part, les jeunes en Afrique du Sud, au Nigéria et dans le monde peuvent avoir plus en commun que nous ne le pensons souvent. Malgré de grandes différences culturelles, ils ont tendance à admirer les mêmes traits. Cela ouvre des possibilités intéressantes pour la communication interculturelle, la collaboration et l'influence.
Deuxièmement, si nous voulons nous connecter ou inspirer les autres - que ce soit par l'éducation, la marque ou le leadership - cela aide à comprendre ce que les gens considèrent comme cool. La fraîcheur n'est peut-être pas une vertu universelle, mais c'est une monnaie universelle.
Et enfin, il y a quelque chose de rassurant dans tout cela: la fraîcheur ne consiste pas à être célèbre ou riche. Il s'agit de la façon dont vous vivez. Êtes-vous curieux? Courageux? Fidèle à vous-même? Si c'est le cas, il y a des chances que quelqu'un pense que vous êtes cool - peu importe d'où vous venez.