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Source: Dingjiao One
Auteur | Wang Lu
Test tactique des prix, opération de capital stratégique.
En 1999, Starbucks a ouvert la porte au marché chinois avec le concept de "troisième espace", a redéfini la perception des consommateurs chinois sur le café, et l'industrie du café fraîchement moulue de la Chine a également germé.
26 ans plus tard, la taille du marché a déjà dépassé 120 milliards de yuan, mais Starbucks, l'ancien pionnier, s'est tenu au carrefour de la transformation. Les adversaires ont changé et le rythme devient plus rapide. La marque de café étrangère qui mettait une fois la tendance a dû s'adapter au nouvel environnement.
Le 10 juin, Starbucks China a baissé son prix pour 10 boissons non coiffées, avec un prix moyen de 5 yuans par modèle, et le prix le plus bas atteint 23 yuans par coupe. Il s'agit de sa première baisse de prix en 26 ans depuis son entrée en Chine.
Deux semaines plus tard, des nouvelles sont sorties du marché que Hillhouse Capital et Carlyle Investment ont participé au roadshow de la gestion inversée de Starbucks China, et il a été dit qu'elle cherchait à vendre ses activités en Chine. Starbucks ne l'a pas dit directement et n'a répondu que dans "la meilleure façon d'évaluer la meilleure façon de saisir les opportunités de croissance futures".
"Une réduction et une vente" reflète les deux façons actuelles de Starbucks de la Chine: les tests de prix tactiques et le fonctionnement du capital stratégique.
Face à l'expansion rapide des marques de café locales telles que Luckin et Kudi, Starbucks China a été confronté à des défis ces dernières années: la croissance des revenus a stagné, les ventes à magasins comparables ont diminué et le prix moyen du client a diminué. Bien que cette situation se soit soutenue d'ici 2025, elle a atteint un moment qui doit changer face à de nombreux concurrents.
Starbucks Chine peut-il combattre une guerre des prix? L'évaluation de 35 milliards de dollars de «se vendre» est-elle raisonnable? Où ira sa fin dans cette transformation?
Réduction des prix non imprudents,
Combattre une guerre des prix ou un test?
Près d'un mois s'est écoulé depuis l'ajustement des prix de Starbucks Chine, mais les employés de première ligne du magasin n'ont pas ressenti beaucoup de changements.
KK, une employée qui travaille dans un magasin Starbucks à Wuhan depuis plus de deux ans, a déclaré à «Calculer» que le nombre de clients n'a pas beaucoup changé après la baisse des prix, et le nombre de commandes par jour est toujours environ 200. Cela était dans ses attentes, «après tout, le prix d'une tasse de 23 yuans n'est toujours pas faible, et il est limité à l'attractivité des nouveaux clients».
Li Yingtao, partenaire de Jiasshi Consulting, a présenté que la gamme de prix du café domestique peut être divisée en quatre niveaux, parmi lesquels Starbucks Chine est au plus haut niveau, qui est également le plus grand acteur de cette gamme de prix.
On peut voir que même Starbucks après la réduction des prix est encore à mi-parcours. De plus, seules les boissons non coffées ont été réduites cette fois-ci, et la catégorie de café reste inchangée, donc le monde extérieur a déclaré que "Starbucks a réduit sa solitude".
En fait, Starbucks Management a fait une déclaration sur son attitude envers Price Wars. En juillet 2024, Liu Wenjuan, alors co-PDG de Starbucks China, a déclaré que dans l'environnement compétitif d'activités promotionnelles fréquentes, "nous maintenons un degré élevé de retenue et évitons les guerres de prix".
De l'évitement...
[Courte citation de 8% de l'article original]