La direction artistique et les photographies d'Oliviero Toscani étaient provocantes non pas par ce qu'elles montraient – la vie réelle, dit-il, complexe et contradictoire – mais par l'endroit où elles étaient vues. Les images, des sujets allant d'un nouveau-né ensanglanté au condamné à mort, auraient été banales dans les pages éditoriales d'un classique du photoreportage comme Life ou Paris Match. Mais ils surgissaient des espaces sécurisés réservés aux publicités de prestige à la une des magazines de mode, ou étaient affichés sur de grands panneaux publicitaires.
Toscani, décédé à l'âge de 82 ans, considérait la publicité comme le média le plus puissant et revendiquait le droit d'un artiste, comme Michel-Ange, d'y exprimer ses idées. Comme Michel-Ange, il avait un patron de la bienveillance papale, Luciano Benetton, qui payait les espaces où étaient exposées les créations de Toscani. Benetton avait co-fondé une entreprise familiale qui est devenue une entreprise fabriquant des articles de mode en tricot à prix moyen, avec une chaîne internationale de magasins. Il souhaitait une publicité promouvant une philosophie pour la marque et recruta en 1982 Toscani comme directeur artistique.
Toscani avait déjà une réputation d'audace dans la photographie de mode. En 1971, la société Jesus Jeans – dont le nom constit...
[Courte citation de 8% de l'article original]