Un livestream hébergé par Jeffree Star a rempli l’écran de mon iPhone lors d’un doomscroll TikTok de fin de soirée en juin.
Vêtue d'un chemisier western bleu ciel avec des franges et d'une perruque de la même teinte, Star se tenait derrière un bureau rose avec l'influenceur beauté Paul Dao. Ensemble, ils ont fait la promotion du brillant à lèvres et d'autres produits de Jeffree Star Cosmetics.
Cela faisait longtemps que je n'avais pas regardé le contenu de Star, qui met généralement en avant son style de vie somptueux et ses opinions dures mais honnêtes sur le maquillage. Il est également connu pour son implication dans des scandales sur Internet. Alors que les souvenirs du « Dramageddon » de 2018 me traversaient l’esprit, j’ai frissonné et j’ai fait défiler la page.
Mais 10 minutes plus tard, TikTok m'a montré un autre livestream : celui de la YouTubeuse beauté OG Tati Westbrook, qui a tenté de me vendre un bigoudi – loin de la palette de fards à paupières culte qu'elle a créée en 2019 – via le petit écran.
Je n'aurais pas dû être surpris de voir l'un ou l'autre colporter des produits. Les influenceurs ont toujours été, au moins dans une certaine mesure, des vendeurs glorifiés. Pourtant, je ne pouvais m'empêcher de grincer des dents. Leurs voix étaient différentes, comme celles de commerciaux anxieux essayant d’attirer mon attention. Il y avait une envie flagrante de vendre, vendre, vendre.
Certains téléspectateurs de la génération Y ont partagé des pensées similaires, et souvent plus dures.
"Je suis triste. Avant, je pouvais faire confiance à toutes vos critiques parce que vous le faisiez par amour du jeu. Pas de commission. 😭", a commenté une personne sur l'un des TikToks de Westbrook faisant la promotion de son récent stream.
"Tu es pire que Kylie Jenner", a écrit une autre personne sur l'une des vidéos de Star. "C'est tous les deux jours une sorte de vente ou de relance de BS. Le vieux Jeffree Star me manque, ce nouveau JS désespéré est nul !!"
J'étais là avec eux. Voir ces chiffres plus grands que nature passer du sommet de la chaîne alimentaire de beauté à l'organisation de ventes flash à la manière de QVC était choquant. Mais comme je l'ai réalisé plus tard, leur tactique est également géniale : ils utilisent une plateforme gratuite pour vendre directement aux consommateurs tout en augmentant la notoriété de leur marque.
Remontez quelques années en arrière et les influenceurs beauté ont dominé l'industrie cosmétique aux côtés des audiences qu'ils ont bâties sur YouTube, même lorsque leur carrière était en proie à des scandales.
Forbes a rapporté Michelle Phan, qui est largement reconnue comme la première influenceuse du maquillage sur Internet, comme l'une des YouTubeuses les mieux rémunérées de 2015 avec 3 millions de dollars de revenus annuels. Les entreprises lucratives de beauté n’ont explosé qu’à partir de là.
La YouTubeuse Jaclyn Hill a collaboré avec Becca Cosmetics sur un surligneur scintillant en 2016, rapportant à l'entreprise 3,5 millions de dollars de ventes en ligne sur cinq heures. Deux ans plus tard, Forbes a déclaré que Star avait atteint 18 millions de dollars de revenus annuels – en partie grâce à l'un de ses produits les plus remarquables qui avait rapporté 20 millions de dollars lors de son lancement initial, comme l'a déclaré Star à son collègue YouTuber Shane Dawson.
Star a ensuite créé une ligne de collaboration avec Dawson, qui est surtout connu pour avoir publié des sketches comiques controversés et des vidéos explorant les théories du complot. Avant sa sortie en 2019, l'équipe de Star estimait que la ligne de maquillage rapporterait au moins 35 millions de dollars si elle était épuisée, ce qu'elle a fait presque immédiatement.
Cependant, après des années de querelles d'influenceurs, d...
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