Un nouveau livre intitulé Bottled: How Coca-Cola Became African raconte comment la boisson gazeuse la plus célèbre au monde a conquis le continent. C’est une histoire de courage marketing et de haute politique et est le produit d’années de recherche de la conférencière en écriture critique Sara Byala, qui étudie l’histoire du patrimoine, de la durabilité et la manière dont les systèmes capitalistes se croisent avec les forces sociales et culturelles en Afrique. Nous lui avons posé quelques questions sur le livre.
Il y a trois points principaux à retenir. La première est que même si l’Afrique est largement absente des livres sur Coca-Cola, l’empreinte de l’entreprise sur le continent est énorme. Elle est présente dans chaque nation. La plupart des estimations placent Coke comme l’un des plus grands employeurs privés d’Afrique, voire le plus important. Au-delà des emplois officiels, il a été démontré que l’entreprise a un effet multiplicateur, ce qui signifie que pour chaque emploi officiel, plus de 10 autres personnes sont soutenues.
Le deuxième point à retenir est que l’histoire de Coca-Cola en Afrique est ancienne. Cela commence par son utilisation de la noix de cola ouest-africaine, dont elle tire son nom (voire plus sa source de caféine). Arrivant en Afrique au début des années 1900, c’est une histoire profondément et, souvent de manière surprenante, mêlée à des moments clés de l’histoire africaine. Cela inclut la fin de l’apartheid en Afrique du Sud et l’avènement des nations africaines postcoloniales.
Troisièmement, je veux que les lecteurs comprennent que même si nous pouvons supposer qu’une entreprise multinationale vendant de l’eau gazeuse et sucrée est intrinsèquement une force néfaste, l’histoire du Coca-Cola en Afrique et mon travail sur le terrain suggèrent une histoire bien plus compliquée. Coca-Cola est ce qu’elle est aujourd’hui en Afrique, je soutiens, parce qu’elle est devenue locale. Il s’est plié à la volonté des Africains dans tous les domaines, du sport à la musique en passant par les soins de santé. Son omniprésence nous renseigne donc sur l’engagement des Africains envers un produit de consommation ainsi que sur les nombreuses façons dont les gens ordinaires exercent le pouvoir.
Coca-Cola n’exporte pas de produit fini depuis son siège social aux États-Unis. Elle vend un concentré provenant d’une poignée d’endroits à travers le monde, notamment d’Égypte et d’Eswatini. Ce concentré est vendu à des embouteilleurs agréés qui le mélangent ensuite avec des formes locales de sucre et d'eau avant de le gazéifier et de le mettre en bouteille ou en conserve.
La tradition de Coca-Cola raconte que la société a recruté pour la première fois des embouteilleurs locaux pour son concentré en Afrique du Sud en 1928, sa première escale sur le continent africain. En parcourant de vieux journaux, des documents d'archives et des publications pharmaceutiques, j'ai cependant trouvé des preuves suggérant que le Coca-Cola aurait pu en fait avoir été vendu en 1909 au Cap dans le cadre d'une entreprise de courte durée de fontaine à soda. C'est seulement 23 ans après l'invention du produit à Atlanta, en Géorgie.
Il n’était ni facile ni assuré que Coca-Cola décollerait n’importe où dans le monde dès son arrivée. Les premiers chapitres de mon livre détaillent les efforts souvent ingénieux que les embouteilleurs ont dû déployer pour faire décoller le Coca-Cola. Cela comprenait la création d'une nouvelle gamme de sodas pour soutenir le produit naissant appelé Sparletta. Cela comprend la Green Creme Soda et la bière au gingembre Stoney, toutes deux toujours disponibles à l'achat. Les chapitres suivants explorent les voies par lesquelles le produit s'est répandu à travers le continent, en détaillant tout, du co-branding des stations-service avec Coca-Cola à l'essor des concours de beauté du Coca-Cola, en passant par la naissance des formes locales de publicité pour le Coca-Cola, la prolifération des Signalisation Coca-Cola et bien plus encore.
Coca-Cola était bien implantée en Afrique du Sud avant l’avènement de l’État d’apartheid raciste et minoritaire en 1948. Même si l’entreprise tentait largement de rester à l’écart de la politique en Afrique du Sud, tout comme elle l’a fait ailleurs dans le monde, elle a résisté à certains « mesquins ». règles de l’apartheid. Par exemple, les toilettes et les cantines de ses usines étaient ouvertes à tous les groupes ethniques, contrairement aux installations « réservées aux Blancs » établies sous l’apartheid. Un tournant s'est produit dans les années 1980 lorsque, parallèlement à l'activisme aux États-Unis appelant l'entreprise à remédier aux déséquilibres raciaux aux États-Unis, l'entreprise a été contrainte de réexaminer sa politique raciale en Afrique du Sud également.
Ce qui suivit fut peut-être le chapitre le plus intéressant de l’histoire de Coca-Cola en Afrique. Rompant avec le précédent établi, l’entreprise a pris position contre l’État d’apartheid. Carl Ware, directeur de Coca-Cola, a ouvert la voie. Sous sa direction, l’entreprise a élaboré une forme unique de désinvestissement qui lui a permis de faire ce qu’aucune autre entreprise n’a réussi : conserver les produits dans le pays tout en privant l’État d’apartheid de recettes fiscales. Pour ce faire, la société a vendu toutes ses participations à une entreprise distincte qui a continué à vendre des Coca-Cola. Elle a ensuite transféré son usine de concentrés vers l'Eswatini voisin, laissant Coca-Cola sans actifs ni employés en Afrique du Sud.
Une livraison de Coca-Cola à Soweto, en Afrique du Sud, en 1997. Alain BUU/Gamma-Rapho/Getty ImagesCela a été possible en partie parce que l’entreprise s’est alignée sur le Congrès national africain (ANC), en prenant de nombreuses mesures pour contribuer à mettre fin à l’apartheid. Il s’agissait notamment de réunions secrètes avec les dirigeants de l’ANC, du financement de réunions clandestines entre l’ANC et des hommes d’affaires et de la création d’un fonds caritatif dirigé par l’archevêque Desmond Tutu pour soutenir l’autonomisation éducative des Noirs. Dans le livre, je documente ces activités pour la première fois avec de nombreux entretiens et documents d'archives.
C’est à cette époque de désinvestissement que Coca-Cola a explosé dans les régions densément peuplées et reculées du pays, ouvrant la voie à la participation économique à de nombreux Sud-Africains, ce qui a ensuite été reproduit avec son projet mondial 5x20 visant à autonomiser les femmes dans les affaires.
Cette propagation a à son tour poussé la consommation de sucre liquide vers de nouveaux sommets, provoquant une foule d'autres problèmes tels que le diabète et les caries dentaires, auxquels l'entreprise et mon livre s'attaquent également.
Ce que je démontre dans le livre, c'est que le positionnement judicieux de Coca-Cola à la fin de l'apartheid lui a permis d'émerger, dans le paysage post-apartheid, prêt non seulement à relancer ses activités en Afrique du Sud, mais aussi à revigorer sa présence sur le continent à grand. La question est de savoir comment mettre en balance cette propagation (et les avantages qui en découlent) par rapport aux coûts.