Sauvez les baleines. Arrêtez le pipeline Keystone XL. Interdire le forage dans l’Arctique.
Des slogans comme ceux-ci sont collés sur des autocollants et scandés lors des manifestations depuis des années. Mais bien qu’il s’agisse de vers d’oreille succincts, ils n’ont pas tous réussi à répondre à une question clé : pourquoi ? Pourquoi l’Américain typique – soucieux de conserver son emploi, de subvenir aux besoins de sa famille et de relever un million de défis banals – devrait-il s’investir dans la protection de l’environnement ?
Pour éviter une catastrophe climatique, disent les militants.
Parce que c'est notre responsabilité morale en tant que gestionnaires de la planète, affirment les environnementalistes.
Mais ces raisons ne conviennent généralement pas au grand public. Trop souvent, les questions essentielles au maintien de la vie sur cette planète, comme la sauvegarde des espèces menacées de l’extinction et le blocage du développement des combustibles fossiles, sont présentées uniquement comme des questions éthiques. Ou pire, ils se perdent dans un brouillard de jargon scientifique déroutant ou d’appels à l’action grandioses.
Même après des décennies de rapports scientifiques et d'activisme généralisé, près de la moitié des Américains interrogés dans un sondage Pew Research ont déclaré qu'ils ne considéraient pas le changement climatique comme une menace majeure. Et 56 % ont déclaré qu’ils pensaient qu’en tant qu’individus, ils en faisaient déjà assez – voire trop – pour réduire les effets du changement climatique. C’est ce profond décalage entre la perception et la réalité qui nous empêche de prendre le type d’action urgente et soutenue nécessaire pour éviter une catastrophe planétaire.
Le problème n’est pas qu’il y ait un manque d’informations scientifiques ou de raisons morales d’agir. Le problème réside dans un marketing inefficace. Pour toucher l’individu moyen, les campagnes environnementales doivent se concentrer davantage sur la manière dont la protection de l’environnement aide les individus.
Le marketing, à la base, consiste à façonner la perception. Et même s'il peut être difficile de saisir la complexité et l'ampleur de la crise climatique dans un slogan, nous devons nous appuyer sur l'expertise éprouvée de la profession en matière de persuasion pour contribuer à sensibiliser, mobiliser le public et modifier nos priorités nationales.
Selon les experts en marketing, il ne suffit pas de souligner l'importance d'un problème. "Même les choses grandes et importantes ne reçoivent pas souvent l'attention dont elles ont besoin", a déclaré Jonah Berger, professeur agrégé de marketing à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie. "Beaucoup de choses rivalisent pour attirer l'attention des gens. C'est pourquoi nous devons réfléchir à la messagerie." Traduire la crise climatique en une campagne de marketing efficace, a-t-il déclaré, signifie se concentrer non pas sur l'importance abstraite de la question mais sur les besoins concrets du public.
Les questions climatiques sont souvent présentées comme un choix entre l’égoïsme et l’altruisme : soit vous vous souciez de votre argent et de votre travail, soit vous vous souciez d’aider la planète. Dans cette fausse dichotomie, la positio...
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