Il s’agit peut-être de l’histoire de l’essor d’une marque allemande de sandales, mais ce n’est pas une simple histoire de mode.
Après tout, pendant une grande partie de ses 249 ans d’histoire, Birkenstock a été synonyme de stéréotypes extrêmement démodés. Les sandales étaient souvent portées par les hippies et les randonneurs en repos, les tantes excentriques et les professeurs de sciences ayant tendance à les associer à des chaussettes.
Au fil du temps, ces chaussures d’aspect orthopédique ont attiré un public fidèle grâce à leurs assises plantaires confortables moulées en liège et latex et à leur durabilité. Ils ont trouvé la faveur particulière des professionnels de la santé allemands et d'une poignée de personnalités contestataires et anticonformistes de premier plan, comme le fondateur d'Apple, Steve Jobs, ancien propriétaire d'une paire marron cassée vendue 218 750 $ aux enchères l'année dernière.
Cependant, Birkenstock ne faisait certainement pas partie de la haute couture.
Mais ensuite, une chose étrange s'est produite. Beerken-schtock, comme on le prononce dans son pays d'origine, a commencé à devenir frais. En 2012, Phoebe Philo, alors maestro de la mode de la maison de luxe française Céline, a présenté une version doublée de fourrure de ce qui semblait être la sandale à double bride Arizona à la Fashion Week de Paris, suscitant l'enthousiasme de l'industrie et des articles jaillissants.
Birkenstock, qui a été rendu public à New York mercredi matin, n'était peut-être pas initialement prêt à recevoir cette attention – le Furkenstock, comme on l'appelait, n'était même pas une collaboration officielle – mais l'entreprise s'est vite rendu compte que les consommateurs voulaient un confort co-signé par les créateurs les plus vénérés de la mode. D'autres partenariats ont suivi, avec des marques comme Dior, Valentino, Manolo Blahnik et Rick Owens, qui se poursuivent encore aujourd'hui.
Dans les années 2010, alors que les lieux de travail devenaient plus décontractés et que le confort devenait une priorité, les Birkenstocks sont apparues comme les gagnantes de la tendance des « chaussures laides ». Et aujourd’hui, stimulées par l’impact de la pandémie de s’habiller et de travailler à domicile, les sandales sont devenues les chaussures informelles de choix pour les gens du monde entier qui, autrefois, n’auraient pas été pris au piège avec elles.
"L'étrange et l'ordinaire sont devenus profondément cool, tout comme avoir l'air authentique et se sentir en bonne santé", a déclaré Valerie Steele, directrice du Fashion Museum of Technology de New York.
"Leur popularité est aujourd'hui assez sauvage", a ajouté Mme Steele. « Ce n’est pas souvent que l’on constate un revirement total dans la perception du public de la marque comme nous l’avons fait avec Birkenstock. »
Aujourd'hui, cinq styles principaux représentent 76 % de l'activité, a indiqué la société, avec des prix qui commencent à 40 euros (environ 42 dollars). Pour les styles de luxe en édition limitée, ce chiffre peut être 40 fois plus élevé, jusqu'à 1 700 $. La société a déclaré que 30 millions de paires de sandales Birkenstock ont été vendues en 2022, avec un chiffre d'affaires de 1,24 milliard d'euros (1,3 milliard de dollars aux taux de change actuels), contre 292 millions d'euros (307 millions de dollars) en 2014.
Selon la plateforme d'achat Lyst, le style sabot connu sous le nom de Boston était la chaussure la plus recherchée de 2022, en...
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