Je n’aurais pas dû être surpris, mais je suis quand même émerveillé par le peu de choses qu’il a fallu pour se mettre dans la peau du président Donald Trump et de ses alliés. En février 2019, j'étais rédacteur en chef du Washington Post depuis six ans. Ce mois-là, le journal a diffusé une publicité d'une minute pour le Super Bowl, avec une voix off de Tom Hanks, défendant le rôle d'une presse libre, commémorant les journalistes tués et capturés, et concluant par le logo du Post et le message « La démocratie meurt en obscurité." La publicité mettait en lumière le travail solide et souvent courageux accompli par les journalistes du Post et d’ailleurs – y compris par Bret Baier de Fox News – parce que nous nous efforcions de signaler qu’il ne s’agissait pas seulement de nous et qu’il ne s’agissait pas d’une déclaration politique.
"Il y a quelqu'un pour rassembler les faits", a déclaré Hanks dans la publicité. « Pour vous apporter l’histoire. Peu importe le coût. Parce que savoir nous donne du pouvoir. Savoir nous aide à décider. Savoir nous garde libres.
Même cette idée simple et fondamentale de la démocratie était un pas de trop pour le clan Trump. Le fils du président Donald Trump Jr. n’a pas pu se contenir. "Vous savez comment les journalistes HSH pourraient éviter de dépenser des millions dans une publicité pour le #superbowl afin d'acquérir une crédibilité imméritée ?" » a-t-il tweeté avec une belligérance typique. « Que diriez-vous de rapporter la nouvelle et non leurs BS de gauche pour changer. »
Deux ans plus tôt – un mois après le début de la présidence de Trump – le Post avait apposé « La démocratie meurt dans l’obscurité » sous sa plaque signalétique sur le journal imprimé, ainsi qu’en haut de son site Internet et sur tout ce qu’il publiait. Comme l’envisageait le propriétaire du journal, Jeff Bezos, il ne s’agissait pas d’un slogan mais d’un « énoncé de mission ». Et il ne s’agissait pas de Trump, même si ses alliés pensaient que c’était le cas. L’élaboration d’un énoncé de mission était en préparation depuis deux ans avant l’entrée en fonction de Trump. Le fait que cela soit apparu à ce moment-là témoigne du processus tortueux et tortueux visant à trouver quelque chose de suffisamment mémorable et significatif pour que Bezos bénisse.
Bezos, fondateur et aujourd'hui président exécutif d'Amazon, avait acheté le Washington Post en 2013. Début 2015, il avait exprimé son souhait d'avoir une phrase qui résumerait l'objectif du journal : une phrase qui véhiculerait une idée, pas un produit ; s'adapte bien à un T-shirt ; faire valoir une revendication qui nous est propre, compte tenu de notre héritage et de notre base dans la capitale nationale ; et être à la fois ambitieux et perturbateur. "Pas un journal auquel je veux m'abonner", comme l'a dit Bezos, mais plutôt "une idée à laquelle je veux appartenir". L’idée : nous aimons ce pays, nous le tenons donc responsable.
Ce n’est pas une mince affaire, trouver la bonne phrase. Et Bezos n’était pas un observateur lointain. « À ce sujet, nous a-t-il dit, j’aimerais voir toute la fabrication des saucisses. Ne vous inquiétez pas de savoir si c’est une bonne utilisation de mon temps. Bezos, tellement obsédé par les mesures dans d’autres contextes, conseille désormais de les abandonner. "Je pense juste que nous allons devoir utiliser notre instinct et notre intuition." Et il a insisté sur le fait que les mots choisis reconnaissent notre « mission historique », et non une nouvelle. « Nous n’avons pas à avoir peur du mot démocratie », a-t-il déclaré ; c’est « ce qui rend la Poste unique ».
Des équipes d'état-major ont été constituées. Des mois de réunions ont eu lieu. Les frustrations se sont intensifiées. Des consultants externes en branding ont été retenus, en vain. (« Typique », a déclaré Bezos.) Le désespoir a conduit à une longue liste d'options, s'aventurant dans l'insensé. Les idées totalisaient au moins 1 000 : « Un parti pris pour la vérité », « Savoir », « Un droit de savoir », « Vous avez le droit de savoir », « Un journalisme imparable », « Le pouvoir est à vous », « Le pouvoir lit, " "Poursuite incessante de la vérité", "Les faits comptent", "Il s'agit de l'Amérique", "Pleins feux sur la démocratie", "La démocratie compte", "Une lumière sur la nation", "La démocratie vit dans la lumière", "La démocratie prend travail. Nous ferons notre part », « Les nouvelles dont la démocratie a besoin », « Vers un syndicat plus parfait » (rejeté de peur que cela ne suscite des réflexions sur notre propre syndicat).
En septembre 2016, Bezos, impatient, forçait le problème. Nous avons dû nous mettre d'accord sur quelque chose. Neuf dirigeants de Post et Bezos se sont rencontrés dans une salle privée du Four Seasons de Georgetown pour enfin franchir la ligne d'arrivée. En raison du calendrier serré de Bezos, nous n’avions qu’une demi-heure, à partir de 7h45. Une poignée d’options restaient sur la table : « Une lumière vive pour un peuple libre » ou, tout simplement, « Une lumière vive pour un peuple libre » ; « L'histoire doit être racontée » (rappelant les mots inspirants du regretté photographe Michel du Cille) ; « Interpeller et informer » ; « Pour un monde qui demande à savoir » ; "Pour les gens qui veulent savoir." Aucun d’entre eux n’a réussi.
Finalement, nous avons opté pour « Un peuple libre demande à savoir » (sous réserve d'une vérification grammaticale par notre bureau de rédaction, qui a donné son accord). Le succès fut de courte durée, heureusement sans aucun doute. Tard dans la soirée, Bezos a envoyé un e-mail dans la catégorie « ce n’est pas ce que vous espérez », comme il l’a dit. Il avait fait appel à son épouse d'alors, MacKenzie Scott, romancière et « mon rédacteur de mots maison », qui avait prononcé l'expression maladroite. « Frankenslogan » était le mot qu'elle a utilisé.
D’ici là, il fallait que Bezos prenne des mesures unilatérales. Finalement, il l'a fait. « Allons-y avec « La démocratie meurt dans les ténèbres » », a-t-il décrété. C’était sur notre liste depuis le début, et c’était une expression que Bezos avait déjà utilisée en parlant de la mission du Post ; il l’avait lui-même entendu de la légende du Washington Post, Bob Woodward. Il s’agissait d’une modification d’une phrase d’une décision rendue en 2002 par le juge de la cour d’appel fédérale Damon J. Keith, qui écrivait que « les démocraties meurent à huis clos ».
« La démocratie meurt dans l’obscurité » a fait ses débuts, sans annonce, à la mi-février 2017. Et je n’ai jamais vu un slogan – je veux dire, un énoncé de mission – susciter une telle réaction. Cela a même attiré l’attention du Quotidien du Peuple en Chine, qui a tweeté : « « La démocratie meurt dans l’obscurité » @washingtonpost lance un nouveau slogan, le même jour que @realDonaldTrump qualifie les médias d’ennemis des Américains. Merriam-Webster a signalé une augmentation soudaine des recherches pour le mot démocratie. L'animateur du Late Show, Stephen Colbert, a plaisanté en disant que certaines des phrases rejetées incluaient "Non, tais-toi" et "Nous avons éliminé Nixon, qui veut ensuite ?" Les commentateurs de Twitter ont remarqué la « nouvelle ambiance gothique » du Post. Le critique médiatique Jack Shafer a tweeté une poignée de ses propres « devises rejetées par le Washington Post », parmi lesquelles « Nous sommes vraiment imbus de nous-mêmes » et « La démocratie prend un coup de soleil si elle n’utilise pas de crème solaire ».
Bezos n’aurait pas pu être plus ravi. L'énoncé de mission commençait à se faire remarquer. "C...
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